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手机版,王老吉要卖可乐?品牌年轻化,你真的懂吗?

  导语:品牌与产品一样,有着自己的生命周期,唯有不断的年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户抛弃。

  全球饮料巨头可口可乐日前公布2017年成绩单。财报显示,可口可乐2017年实现净收入354.1亿美元,同比下滑15%;净利润为12.48亿美元,同比下滑81%。


  这并非可口可乐第一次出现如此“糟糕”的成绩,事实上,可口可乐公司已连续五年业绩下滑。

  传统主营业务的持续萎缩,使得可口可乐转而寻找其他突破口。为此,长达125年未涉足酒精饮料的可口可乐决定涉足酒类饮料业务,并且选择在日本市场迈入该领域的第一步。

  而另一个我们熟悉的老品牌黄老吉,有报道陈也将推出可乐型凉茶饮料,名字就叫“王老吉可乐”。


  品牌年轻化是我们常常讨论的话题,如何从王老吉卖可乐,手机版,看品牌如何年轻化和产品创新?

品牌已老,尚能卖否?

  这几年,越来越多的零售门店,进店率持续走低,门店业绩下滑,即使是大力度的促销,也难以挽回颓势。

  很多店老板反馈称,很大一个原因,是店内不少产品都被冠上妈妈辈用的品牌,品牌老化严重,成为一种比较普遍的现象,导致消费者,尤其是年轻消费者不屑一顾。而通过一些时尚产品的引进,一定程度上引起了年轻消费者的注意,吸引他们重返门店。

  除了对品牌的选择偏好发生变化,年轻消费群的购买习惯和行为方式也发生了变化。如何让消费者刷新对门店的印象、对品牌的印象,觉得和他们是一个频道上的,玩得起来,成为品牌和门店挽回年轻消费者的关键点。

如何判断品牌是否老化?

  判断品牌是否需要年轻化,最直接的方法就是看用户画像的年龄数据。但通过观察用户数据得出结论往往为时已晚,我们可以观察其他指标来预先判断。

  一、增长乏力,过于依赖营销激活用户

  若非市场已经饱和,增长乏力往往是用户不买账,若产品定位及功能性没有太大问题,那可能就是品牌形象的老化导致的。

  增长乏力通常会伴随其他的现象,比如说产品的复购率低,无法形成品牌认可;再比如销售过于依赖营销,一旦停止广告投放及促销优惠,销量便断崖式走低,这说明你的产品销量多来自利益驱动,而非品牌认可,你的品牌可能已无法吸引用户了。

  二、用户互动差,评论分享量低

  互动是最能反映品牌好感度的指标,每个品牌都会具有一定数量的核心粉丝,若品牌与用户的互动量、分享率日益降低,即使不看数据,一线的市场、运营人员也能明显感觉出来,这时就表明你的品牌正在失去吸引力。

品牌如何年轻化和产品创新?

  品牌根据用户需求而进行定位,但当用户随着年龄的增长而产生需求变化时,品牌定位与消费者需求之间就产生了冲突。这时候品牌方一般会有两种选择:

  1.一是跟随原来的用户群体,为他们提供新品。但这个方案一般都以失败告终,原因很简单,他们会认为你的品牌是“幼稚”的,他们的个人成长是通过消费品牌的升级而实现的。

  2.另一种选择就是放弃需求变化的人群,坚持品牌原有定位,目标用户群不断动态更新。但新消费群体会认为你的品牌是“老一代”设计使用的,心理上或产品需求上无法满足新目标用户的需求,这时候就需要进行品牌年轻化。

  而时代变了,消费者也变了,传统的营销思路也得改变。90后和00后之所以不理解我们,是因为我们没有融入他们的圈子,了解他们的文化和兴趣。同样,“老品牌”之所以不被90后、95、00后喜欢,是因为“老品牌”们离他们太远,不符合他们的文化和兴趣。

  那么在90、95、00营销上,“老品牌”该如何寻求突破?

  一、定位:由需求定位向心智定位转变

  互联网时代,人们的大部分需求早已被挖掘。甚至一个需求,消费者有N个品牌产品可以用来满足。

  在竞争日益激烈的今天,现代企业经营的本质已由抢占市场转变为争夺顾客,而争夺顾客的关键则是赢得心智之战。所以,企业的品牌定位也应该由需求定位向心智定位转变。

  王老吉是典型的需求定位的成功品牌,一句“怕上火、喝王老吉”吸引了大批用户。而在品牌年轻化上,王老吉也利用了互联网的网红文化,瞄准年轻人的喜好调性,从需求定位向心智定位转变。包括启用人气明星周冬雨、刘昊燃代言,在泛娱乐等领域展开深度跨界合作,为品牌成长不断拉新。


  此外在从吉祥罐、态度罐,到为年轻人专属打造的黑凉茶,王老吉持续洞察新一代消费人群的喜好和品味,以年轻人的心智需求反推产品及品牌革新,和年轻人保持同步。

  二、代言人转变:明星+网红+用户

  请明星代言,这是“老品牌”以往履试不爽的营销策略。因为通过明星这一超级IP,能够给品牌带来万众瞩目的注意力,而这些注意力往往能够帮助品牌实现流量变现。

  而在互联网时代,90后、00后,他们有自己的喜好、自己的圈子,靠明星来来代言变成不是唯一的选择。“老品牌”在贴近90、00后的品牌年轻化,更应该采用明星+网红+用户的代言人的广告策略,对于90、00后来说,他们有他们的圈子,只有找准这个圈子KOL、明星或者用户,这样,你的代言广告才更有影响力,更有穿透力。

  三、传播方式:由单向传播向交互传播转变

  传统的传播渠道,往往单一而古板,互联网时代,有太多的渠道可以接触消费者,而且传播方式也不一样,以前是单一的、自上而下的传播方式,如今是多元化的、自下而上的传播方式。


  如上图所示,这种单向的、自上而下的传播模式不符合年轻人的认知,更别说影响年轻人,让年轻人购买你的产品。而交互式的、自下而上的传播模式,则更容易让年轻人接受,符合年轻人的认知模式,甚至在年轻人圈子中形成一种信任传递。

  因此,抓住年轻人,在传播方式上,一是要抓准渠道,二是要找对沟通方式。

  除了在营销寻找突破,而企业在打造品牌年轻化和产品创新时,有哪些地方也需要我们注意的?

  90后、00后已渐渐成为主流消费力量,今天的品牌年轻化与90后00后、互联网文化息息相关。因此可以从这几个方向去着手:

  一、转变思维模式,树立年轻心态

  “品牌倚老卖老”的时代已经过去。在新一代年轻人的视角中,品牌的“年纪”并不代表着品牌的品质,他们不注重品牌的过去,更在意的是品牌的当下是否能满足自我的需求。

  用户想要的是一个能与之沟通互动的人格化品牌,而不是一个只会说品牌广告词的企业媒体出口。品牌需不断打造自身的人格化标签,与用户玩在一起是品牌年轻化的第一步。

  二、多用个性化包装,让产品与年轻人对话

  就像物理学中的杠杆支点一样,支点找得准不准,直接影响其他要素的确定。对企业而言,突破品牌桎梏,精准地找到品牌年轻化的支点,才是赢得消费群体的王道。

  产品包装。打造年轻化、时尚化、新颖化的产品包装无疑是企业吸引主流消费群体、拉近沟通距离的一种有效手段,这一点可口可乐的营销方式已经被不断证实。继13年推出“昵称瓶”、14年推出“歌词瓶”后,15年,可口可乐又推出了集经典电影和电视中的“台词瓶”,这些“标签”不仅追忆了80后、90后的青春记忆,更迎合了广大网民的兴趣乐点,让不再年轻的消费群体缅怀青春,让正在年轻的群体享受当下。


  可见,只有为品牌注入与时代相符的新内涵,才能积极契合消费族群的变迁。就像王老吉卖可乐,手机版虽然更多可能是噱头,也代表着品牌开始向年轻化转型。

  三、讲好品牌内容故事

  过去,企业通常会直截了当地宣传产品的品质、特点,让消费者快速认识并购买,从而建立起消费者对企业品牌的认知。现在,媒体通过讲故事展现人物风貌,而企业通过讲故事打造品牌。

  2003年的一篇访谈录中,时任华特迪士尼国际电视公司总裁贺博德说:迪士尼是一个讲故事的公司,我们最终诉诸于故事而不是商务或技术。因为人类的情感是共通的,我们要做的事情就是用我们的故事与我们的顾客紧密相连。

  生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话,把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域,使品牌“润物细无声”地悄然滋润消费者的心田,从而不知不觉地实现了企业传播品牌内涵、文化、价值,成功俘虏消费者心的营销目的。

  讲好内容故事的前提是精准洞察用户,找准用户需求,确定商业目标,再结合专业大数据分析以及差异化内容,最终关联品牌,打造专属故事。


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